現状の把握
3.現状の把握
現状を把握することから、プランははじまります。自社の現状を多角的に分析していきましょう。大切なのはあなたの会社の基本戦略・ビジネスモデルに従ってリソースや資源が適正に配分され、その結果が数字やお客様の声として見て取れるかという事です。効果を感じられるかという事です。それらを多角的に見るために以下のような項目が考えられます。
基本戦略と現在のビジネスモデルの理解
- あなたの会社は誰に何を提供しているのでしょうか？お客様は何故あなたの会社の商品やサービスを購入するのでしょうか？どのような仕組で利益を生み出しているのでしょうか？この基本的な質問にあなたは答えられるでしょうか？現状分析を行う前にまず、あなたの会社のビジネスモデルを確認してみましょう。
- 基本戦略を考える際にポーターの3つの基本戦略が参考になります。これは競争優位を築くために企業がとるべき戦略は3つに大別できるというものですが、あなたの会社の基本戦略はどれに近いかを考えてみましょう。
- 「コストリーダーシップ戦略」
- 「差別化戦略」
- 「集中戦略」
外部環境分析
- 外部環境分析とは、企業自身でコントロールをする事が難しい要因であり、かつ企業の戦略や業績に大きな影響を与える要因です。これには大きく以下のような項目があります。
- 遠隔環境について
- 市場環境について
- 経営環境について
パフォーマンス分析
- あなたの会社の売上げがどのように成り立っているかを見ます。最もハイレベルで見た場合、売上げを構成する要因は3つしかありません。売上げ=顧客×平均購入金額×平均購入頻度それぞれの項目について詳細を見ていきます。
- 顧客数
- 平均購入金額（AOF:Average Order Value）
- 平均購入頻度（AOF:Average Order Frequency）
顧客分析
- あなたの会社の顧客はどのような人たちで、いまどういう状態にあるのでしょうか。顧客を知る事はマーケティングの基本です。どういう人たちかをプロファイル分析、どういう状態かをステイタス分析で見ていきます。
- 顧客プロファイル分析
デモフィックデータ（人口統計データ）、サイコグラフィックデータ（社会心理学データ）、行動分析の3つの方向性から顧客の分布傾向を見ていきます。ここでの分析によって現在の顧客の傾向の大枠を理解し、4標的市場を明確化ににおいてのマーケットセグメンテーションとターゲッティングの検討の際に役立てます。顧客にどのような特徴があるかを発見、整理し、標的市場の決定やマーケティングミックスの検討の参考にするのが目的です。
- ステイタス移行とCARD分析
ステイタス分析はダイレクトマーケティングのコアとなる部分です。Purchasing Funnelとか、水漏れ分析という人もいるかもしれません
管理すべきステイタスは以下です。
これらのステイタスをデータベースで管理することにより最大効果最大効率のマーケティングコミュニケーションをコントロールします。
- CARD（Customer Acquisition/ Development/ Retention）
標的市場にアプローチをかけることによって、認知者が現れ、プロスペクトに変化し、カスタマーに変化し、ロイヤルカスタマーへと変化していきます。その流れの中でユニバースから認知への動きを促進するマーケティング活動が"認知・ブランド促進(Name Recognition)"であり、プロスペクト・カスタマーへと誘導するマーケティング活動が"顧客獲得（Customer Acquisition）"であり、カスタマーをロイヤルカスタマーへと誘導するマーケティング活動が"顧客育成（Customer Development）"であり、ラプストに移行するのを阻止するまたは引き戻すのマーケティング活動が"顧客維持（Customer Retention）"です。それを図式化したのがトップページの図です。各ステイタスの数字を把握し、それぞれのステイタス移行が効果的且つ効率的に行われているかを把握しマーケティング活動を最適化するのがステイタス分析とCARD（Customer Acquisition, Development, Retentionの頭文字をとったもの）の考え方です。この考え方はダイレクトマーケティングの基本となるのでしっかり覚えてください。
利益構造分析
- 会社の売上げ・コスト、その差分である利益の構造について理解をしましょう。バリューチェーンがどのように構成され利益が生まれるのか、そのメカニズムを理解します。また、マーケティング費用は適正且つ、どのように使われているかを理解することでマーケティング戦略書、マーケティングコミュニケーションミックス検討の際に役立てましょう。
- 損益計算書（PL：Profit & Loss）の理解
- バリューチェーンの理解
- プロフィットモデルの理解
マーケティングコミュニケーション分析
- 全体の利益とコスト構造の大枠を掴んだら、次はマーケティングコミュニケーションとして何にどの程度の費用がかかり、どのよううな効果が表れているかを大枠で見ていきましょう。
- マーケティング費用分析
- メディア（媒体）別コミュニケーション分析
- 認知、ブランド分析
- 販売メディア（カタログ）分析
- Web利用分析
アウトプット分析
- 私の会社はこういったサービスを提供していてお客様からは信頼されている、良いイメージを持たれている。と思っていても実際にお客様の声をきいてみないとわかりません。お客様からアウトプットを得る仕組みを作り有効に活用しましょう。
- リサーチからのアウトプット
- フィールドセールス、コールセンターへの声
- コミュニティの活用
- 現場スタッフ、ミドルマネジメントからのアウトプット
サービスレベル、KPIの分析
- 最後は、サービスレベルやKPI(Key Performance Indicator)の分析です。あなたの会社を健全に経営するため、商品やサービスを提供すために様々なKPIがあると思います。特に高い品質の商品やサービスを提供するために必須であるKPIは注意してみるようにしましょう。例えば以下のような指標です。
- 顧客満足、品質指標
- 効率指標
内部分析
ここまで現状分析を8つの項目にそって詳細に行ってきました。この現状分析によって発見した事実や状況をまとめて、それを如何にしてこれからの戦略の立案、戦略プログラムを抽出するか、それが内部分析です。
