戦略プログラムの抽出

5.マーケティングミックスと戦略プログラムの抽出

あなたの会社が選んだ標的市場のポジショニングを実行すべきマーケティングミックスについて考えていきます。そこから、具体的な実行に移す為に戦略的なプログラムを抽出します。

マーケティングセグメンテーションを行い市場標的（ターゲッティング）と差別化、位置づけ（ポジショニング）ができたら、そのターゲットにあったマーケティングミックス（戦略ポイント）を考えましょう。ポジショニングによってつかんだ競合に対する自社の位置を実現する為、競合に優位に立つ差別化をには何をすべきかを考えましょう。

5.マーケティングミックスと戦略プログラムの抽出

市場のステージの理解

マーケティングミックスを考え戦略プログラムを抽出する前に、まずグランドストラテジーとしての方向性を確認しましょう。その為には、まずはあなたの会社の標的市場のステージを考えなくてはいけません。標的市場はいつも同じように安定しているわけではありません。商品と同じように市場にもライフサイクル、ステージがあります。大きく市場には4つのステージがあります。ステージによってマーケティングやバックエンドのプロセスで注力するポイントは自ずと変化してきますから、あなたの会社の標的市場がどのステージにあるかを理解しましょう。

グランドストラテジィーの決定

中長期の戦略の方向性としてのグランドストラテジーには以下のようなものがあります。

グランドストラテジー
- Concentrated Growth（成長集中）
- Market Development（市場開拓）
- Product Development（商品開拓）
- Innovation（技術革新）
- Horizontal Integration(水平統合)
- Vertical Integration（垂直統合）
- Concentric　Diversification（同心円的多角化）
- Conglomerate Diversification（コングロマリット的多角化）
- Turnaround（経営再建）
- Divestiture（小会社、事業部の売却）
- Liquidation & Bankruptcy（清算　or 倒産）
- Joint Venture（ジョイントベンチャー）
- Strategic Alliances（戦略的連携）

次に、あなたの会社が上記のようなグランドストラテジーのどれに最も適合するのかを、どのように考え決めるのか方法を紹介します。

グランドストラテジー　セレクション　マトリックス
現状分析SWOTであなたの会社の強みと弱みを理解しましたが、弱みを克服するのか、強みを強化するのか、またその実行手段においては現在の自社の内部リソースに頼るのかを考えてグランドストラテジーを選びます。

グランドストラテジー　クラスター
グランドストラテジークラスターにおいては市場の成長率と、その市場におけるあなたの会社の競合状況によってどのようなグランドストラテジーを選ぶかを決定します。グランドストラテジークラスターは市場の成長に併せたより迅速な戦略の選択が必要か、腰を落着けたある程度の時間を要する戦略が必要かという判断を行う際の
サポートになります。

これらのグランドストラテジー決定の方法は、あなたの会社の長期的戦略の方向性を決める目安です。なによりも大切なのは市場と自社を事実ベースでよく理解する事です。あなたの会社の強みと思っていた事が実は標的市場においては弱みであったというような理解でこれらの方法を使うと方向を見誤りますので注意が必要です。

マーケティングミックス

大枠の戦略が整理できたら、あなたの会社が選んだ標的市場のポジショニングを実行すべき最適なマーケティングミックスについて考え、そこから戦略的プログラムを抽出します。

マーケティングミックスとは
まずは、マーケティングミックスの考え方について整理します。マーケティングミックスとは標的市場として設定した顧客のニーズやウォンツを充足する為のマーケティング手段の組合せです。ですからマーケティング戦略とは標的市場に対して最適なマーケティングミックスを行う事とも言えます。マーケティングミックス、組合せをかんがえるにあたり通常よく使われるのは4Ｐと4Ｃです。4Pとは商品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の略で、これらを標的市場に対して最大効果効率で効く様に組み合わせるわけです。4つの割合は均一が良いという訳でもないし、業種やビジネスモデル、市場のステージによっても組合せは異なってきます。また、マーケティングミックスを構築する場合には一貫性を保つ事が大切です。例えば高級志向の人々をターゲットにした高額商品をエグゼクティブが読む雑誌やサイトに広告掲載して獲得しようとしている一方で、梱包がチープだったり、コールセンターの対応が雑だったりしたらマーケティングミックスに矛盾が生じ効果が発揮できないばかりか場合により逆効果にさえなります。

4つのPはインサイドアウトのイメージがあるので、より顧客の視点からのイメージとして、4Cという場合もあります。これは、顧客価値（Customer Value）、顧客コスト（Customer Cost）、利便性（Convinience）、コミュニケーション（Communication）の略です。4Pであれ4Cであれ顧客視点、あちら側の理論で物を考えるのはマーケティングの基本です。商品を商品そのものと価格に分けると考えにくい、サービスは必ずしも直接的に商品に紐づくものでもない、覚え易さやリズムの良さというよりも適切な組合せの抽出のし易さにフォーカスしたいという観点から、私がマーケティングミックスを考える場合には商品ミックス、サービスミックス、流通ミックス、、コミュニケーションミックスの4つに分けて考えます。

マーケティングミックスは、基本的には1つのセグメントに対して1つ構築し適用します。但し、セグメントを2つ選んだからといって必ずしもマーケティングミックスを細分化するのは得策ではありません。実行・測定可能性とマーケティングミックスを振り分ける必要性を良く考えるべきです。いたずらにマーケティングミックスを複数つくるとコストも工数も複雑さも増す事は間違いありませんから注意が必要です。

商品ミックス

商品ミックスは商品を構成する要素についてのポイントです。例えば運転代行サービスのように必ずしも物理的な物質だけが商品ではありません。また、商品とその商品に対する価格は深く関連するので価格も商品ミックスの中に含めています。従い、商品ミックスの下のサブミックスは商品、価格、アフターケアーの3つから構成されています。以下、更にサブミックスを構成する要素を纏めています。

商品
- 商品レンジやライン、カスタマーバリューハイラキー等の商品の多様性、ラインナップの深さと広さ
- 機能、仕様、特徴、品質などの適合性
- ブランド、デザイン、サイズなどの商品イメージや外見
- ラベル、包装、パッケージ等の梱包

価格
- 価格設定（競合状況におけるベンチマーク、経済的環境等）
- 割引
- 顧客値引き
- カラム値引き
- アローワンス（下取り、リベートなど）

アフターケアー
- 返品・交換
- 保証
- 修理
- 調整

サービスミックス

最近のビジネスにおいては商品だけがよければ問題ないという事はあまりありません。商品を購入するに当たってのプロセスにおいて様々な要求を受けます。サービスミックスは商品とは切り離した部分での必要とされるサービスの組合せです。購買プロセスに応じて、商品選択、発注・注文、納品・請求の3つから構成されています。

商品選択（見つけ易さ）
紙カタログ
- オンラインカタログ（Web）検索＆ブラウジング
- モバイルカタログ（携帯サイト）
- カスタマーサービス、ヘルプデスク、テクニカルサポート
- 商品レビュー、口コミ
- お勧め商品
- 仕様表示、データシート etc

発注・注文（注文し易さ）
- 営業時間
- 注文チャネル（Web・電話・Fax・メール・フィールドセールス）
- 注文書、オーダーバスケット
- 注文履歴
- E-Procumrement（B2B） etc

納品・請求
- 納期スピード
- 配送パターン（配送日指定、計画配送）
- 配送、納品状況表示機能
- 支払条件
- 支払期限
- 信用取引条件
- カード決済
- コンビニ決済 etc

流通ミックス

流通ミックスは商品を販売する為のチャネルや、商品をお届けするための流通チャネル、また物の流通だけではなく情報の流通も視野に入れています。

商的流通
- 販売チャネル
- サプライチェーン etc

物的流通
- 流通チャネル
- 倉庫立地
- 在庫 etc

情報流通
- マーケティングインテリジェンス
- 売上げ・出荷情報
- 顧客情報
- 商品情報
- CRM
- Webログ etc

コミュニケーションミックス

様々なコミュニケーションの組合せです。標的市場にあった最適なコミュニケーションの組合せを選ぶ事が、狭義ではマーケティングコミュニケーションプランといえます。

ダイレクトマーケティング
- 認知・ブランド促進
- 顧客獲得
- 顧客育成
- 顧客維持 etc

プロモーション
- セールスプロモーション
- パブリックリレーションズ
- インベスターリレーションズ
- インターナルプロモーション etc

人的販売
- フィールドフォース
- テレセールス etc