マーコム目的・目標
6.マーケティング目的・目標の決定
標的市場も明確になり、その潜在的市場規模や想定する市場でのあなたの会社が目指すシェアもよりクリアになってきたはずです。標的市場での差別化を図るためのマーケティングミックスとそれを実行する戦略プログラムも抽出されました。抽出した戦略プログラムによる売り上げ増加分とコストを考慮して必要な修正を加え最終的な目標にしましょう。
ここでの目標は大きくは2つ、売上げ・利益に関する目標と顧客動向に関する目標です。顧客動向に関する目標はステイタスを管理してマーケティングコミュニケーションを最大効果効率で行うダイレクトマーケティングにおいては非常に重要な目標となります。
売上・利益に関する目標
基本的に企業の目標と同一であるはずです。ここでは目標とする売上げ・利益と、それにかかる費用を大枠で把握しましょう。以下が想定される項目になりますが、ファイナンスの部分を詳細にふれる必要はありません。売上げと費用、中でもマーケティング費用と、セールス費用、コールセンターの費用がどの程度の割合になっているかを把握しましょう。それにより、あなたの会社のフロントエンド部隊の構成とバランスが掴めます。マーケティング活動に強く依存しているのか、セールス活動に依存しているのか、それを受ける側のコールセンターのコストは適正かを判断できます。
売上・利益に関する目標
基本的に企業の目標と同一であるはずです。ここでは目標とする売上げ・利益と、それにかかる費用を大枠で把握しましょう。以下が想定される項目になりますが、ファイナンスの部分を詳細にふれる必要はありません。売上げと費用、中でもマーケティング費用と、セールス費用、コールセンターの費用がどの程度の割合になっているかを把握しましょう。それにより、あなたの会社のフロントエンド部隊の構成とバランスが掴めます。マーケティング活動に強く依存しているのか、セールス活動に依存しているのか、それを受ける側のコールセンターのコストは適正かを判断できます。
- 売上高（Top line/Net Sales）
- 成長率（Growth rate）
- 営業利益(Operating profit)
- 営業利益率(Operating profit % sales)
- マーケティング費用(Direct Marketing cost)
- 目的別（Breakdown by objective）
- メディア別（Breakdown by media）
- マーケティング費用が売上高に占める割合(Direct Marketing cost t % sales)
- セールスフォースの費用(Sales force cost)
- コールセンターの費用(Call center)
顧客動向に関する目標
第3章の現状分析のパフォーマンス分析で、ハイレベルの売上げを構成する要因は3つしかないという事に触れました。つまり、売上げ(Sales)=顧客数(Number of Customer)×平均購入金額（AOV）×平均購入頻度（AOF）という事です。売上げの目標を決めたら、次に顧客動向に関する目標において売上・利益に関する目標を成し遂げる為には、何人の顧客数が必要で、どの程度の平均購入金額と頻度が必要かを整理します。これにより、マーケティング活動の結果としての必要な新規カスタマーなどの顧客数やステイタスの移動を組み立てる事ができます。各ステイタスの目標もそれぞれに設定しますが、ここではまず大枠の顧客動向に関する目標のみを抑えます。想定される項目は以下になります。
顧客動向に関する目標
第3章の現状分析のパフォーマンス分析で、ハイレベルの売上げを構成する要因は3つしかないという事に触れました。つまり、売上げ(Sales)=顧客数(Number of Customer)×平均購入金額（AOV）×平均購入頻度（AOF）という事です。売上げの目標を決めたら、次に顧客動向に関する目標において売上・利益に関する目標を成し遂げる為には、何人の顧客数が必要で、どの程度の平均購入金額と頻度が必要かを整理します。これにより、マーケティング活動の結果としての必要な新規カスタマーなどの顧客数やステイタスの移動を組み立てる事ができます。各ステイタスの目標もそれぞれに設定しますが、ここではまず大枠の顧客動向に関する目標のみを抑えます。想定される項目は以下になります。
- 既存カスタマー企業数（B2B）
- 既存カスタマー数＝期末総顧客数（前年期末カスタマー数+新規顧客数+リアクティブ カスタマー数-・ラプスト カスタマー数）
- 新規カスタマー数
- New New(新規カスタマー企業の新規カスタマー)
- New Existing(既存カスタマー企業の新規カスタマー数)
- ラプストカスタマー数
- リアクティブ カスタマー数
- AOV(平均購入単価)
- AOF（平均購入頻度）
- オーダー数
- Average Number of Item/Customer（平均購入アイテム数）
- Average LTV（平均生涯購入金額）
- CPC（1人のカスタマー獲得にかかる費用）
戦略プログラムのIPを目標に組み込む
目的・目標には抽出した戦略プログラムによってもたらされる売上げ・利益、必要な費用、そして顧客動向をきちんと反映した形でつくり上げましょう。戦略プログラムを組み込む際には、良い計画・目標の要件をおさえることが必要です。繰り返しになりますが、以下のポイントをチェックしましょう。
- また、よい計画・目標は以下のような要件を満たしています。
- 必要な条件を満たしている（Acceptable）
- 融通が利く、柔軟性がある（Flexible）
- 測定可能である（Measurable）
- 意欲を高める（Motivating）
- 理解できる（Understandable）
- 達成可能である（Achievable）
全ての活動やアクションはこの目的・目標を実現する為に行われます。この目的・目標はマーケティング戦略書に記載され、経営陣はもとより全てのマネージャーによって共有される事になります。
