マーケティングコミュニケーションミックス
11.マーケティングコミュニケーションミックスへの落とし込みと決定
この章では、マーケティングコミュニケーションプラン（マーケティング戦術書）の構成と作成方法について考えますが、まずは「最大効果最大効率のダイレクトマーケティング」におけるアウトプット（ドキュメント）と目的を一度整理しましょう。
戦略から戦術へ
「ザ・マーコムプラン」におけるアウトプット（ドキュメント）と目的を一度整理しましょう。
- マーケティング戦略書
マーケティング戦略を経営陣からミドルマネジメントまでが正しく確実に理解する為のドキュメントで、すべてのマーケティング活動の元となります。 - マーケティングコミュニケーションプラン（マーケティング戦術書）
マーケティング戦略書の内容、特に目的別戦略ロードマップの詳細をアクティビティベースで記述したもので、主に実際の制作業務を行うマーケティング担当やフロントエンドのスタッフが実行する為のドキュメント。 - 予算＆レスポンスフォーキャスト
目的別、戦略プログラム別に使用メディアと回数、予算、想定されるレスポンスを一覧に示したもので、この1枚にすべてのアクティビティが含まれ、全レスポンスと予算を閲覧する事が出来る。
マーケティングコミュニケーションプラン（マーケティングコミュニケーション戦術書）の策定
戦略プログラムは複数のアクティビティで構成され、各アクティビティにはそれぞれにコピーやデザインと言ったクリエイティブや使用メディアによって構成されていますから、この関連を端的に理解できるように大きな絵から小さな絵へと話を展開します。目的別戦略ロードマップ→戦略プログラム→アクティビティというようにブレイクダウンしていくようなイメージです。
- ミッション、ビジョン（マーケティング戦略書と同様）
- 現状と今後（ポイントのみを簡潔に）
- 目的別戦略ロードマップ
- 各戦略プログラムの説明
- 戦略プログラムサマリーの内容
- 各アクティビティの説明
ビジュアルやフロー図などを使いできるだけ簡潔に内容を伝えられるように工夫をしましょう。
予算&レスポンスレートフォーキャストの作成
マーケティングコミュニケーションプラン（マーケティングコミュニケーション戦術書）がアクティビティや実際の活動内容の説明を行う書類であるのに対し、予算＆レスポンスレートフォーキャストは年間でどのようなメディアもしくはツールに予算が使われ、必要なレスポンスはどのように獲得できるのかを一覧で見るものです。目的別、戦略プログラム別の使用メディアと回数、予算、想定されるレスポンスを一覧に示したもので、この1枚にすべてのアクティビティが含まれ、全レスポンスと予算を管理する事が出来るようになります。以下が記載される項目です。私はエクセルで制作していますが、各セルに計算式を入れ、自動的にCPRやCPCが計算できるようにしておきます。
- 目的（認知・ブランド、顧客獲得、顧客育成、顧客維持、インターナルオペレーション）
- プログラム別メディア名・タイミング（Timing）・予測RR（RR Forecast）
- 露出回数（No of exposure）
- サーキュレーション数（No of circulation）・サーキュレーション数合計（Total No of circulation）
- プロスペクト数（No of Prospect）・プロスペクト数合計（Total No of Prospect）
- 単価（Unit Cost）・予算合計（Total cost）
- CPR(Cost per response)・コンバージョンレート（CR）
- カスタマー数（No of Customer）・CPC(Cost per customer)
メディア特性と選定に関して
メディアの選定に関してはマーケティングコミュニケーションミックスを考える必要があると言いました。その1つの要因がメディアの特性の違いです。まず、どのようなメディアがあるのかを見てみましょう。
- 販売メディア（カタログ）
- オンラインカタログ・紙カタログ・サプリメンタルカタログ・モバイルカタログ
- プル系 伝統的4媒体
テレビ広告、インフォマーシャル・ラジオ広告・新聞広告・雑誌広告 - プル系その他
- ワンセグ（プッシュ機能あり）・CS（プッシュ機能あり）・BS・展示会、セミナー・ビルボード・サイン・交通広告・POP
- インタラクティブ系 - Web
- SEO・SEM ・検索連動型（Adwords/Adsence/オーバーチュア等）・ポータルサイトカテゴリ登録・バナー、テキスト・アフリエイト・自社Webサイト展開
- インタラクティブ系 -モバイル広告
- モバイルピクチャー広告 （i Menu Top、Gガイドモバイル等）・モバイルメール・モバイルバウチャー・自社Webサイト展開
- プッシュ系
- Eメール配信・ダイレクトメール・ダイレクトハンド・商品同梱リーフレット
- リレーション系
- パブリシティ、PR全般・IR
- 人的販売
- セールスフォースの訪問・テレセールスからの電話・販売店から
- カスタマーリレーションズ（CRM部門）
- カスタマーサービス・テクニカルサポート、ヘルプデスク・オーダープロセス・カスタマーデータマネジメント
- ツール（直接的なメディア、チャネルとは異なるが予算として把握の必要あり）
- インセンティブ、フック・VP・記念品
- リサーチ、調査（直接的なメディア、チャネルとは異なるが予算として把握の必要あり）
- 顧客満足度調査・ブランド、認知度調査・競合調査
以上のように、一言でメディアと言っても方法や場所や仕組みなど様々です。ですから最大効果最大効率のコミュニケーションを考えるにはメディアの特性を考慮しプランする事が大切です。
