マーケティングインテリジェンス
13.マーケティングインテリジェンスによる効果測定とフィードバックプランの決定
ダイレクトマーケティングは測定可能なマーケティングです。測定を効率的に行い、その効果を的確に判断するには、その為に必要なデータの洗い出しと、それらを収集しフィードバックする仕組み、プロセスが必要です。
マーケティングインテリジェンスとは？
現状の把握のために様々なデータを収集分析し、あなたの会社の特徴、強み・弱みを判断する。マーケティング戦略書で立てたプランを実施し、その効果測定をを行う。効果測定により発見した事実やベストプラックティスを次のプランへと展開しプランの効果効率を最大化させる。このような事を実施するにはマーケティングインテリジェンスが必要です。マーケティングインテリジェンスとはマーケティング活動に必要な様々な情報、データを収集し一括で管理する仕組みです。マーケティングインテリジェンスはデータベースマーケティング、ダイレクトマーケティングに必須であり、マーケティングインテリジェンスを活用して初めて最大効果効率の方法を継続的に追求する「ザ・マーコムプラン」が可能になります。
マーケティングインテリジェンスの目的と適用業務
- パフォーマンスを分析し、それを顧客や商品動向と関連付け時系列で捉える。
- 顧客を更に詳細に分析しプロスペクト（潜在顧客）、ロイヤルカスタマー（優良顧客）、ラプストカスタマー（休眠顧客）、LTV（潜在的生涯購入金額）等を識別する。
- 顧客分析によって得た事実をもとに顧客獲得、顧客育成、顧客維持を実施しLTVを最大化する。
- 顧客分析と商品動向を関連付け購入意思レベル、状態を識別する。アップセリング、クロスセリング、補完品販売の可能性を識別する。
- 顧客のステイタスに応じてメッセージを切り替える、コンタクト手法を切り替える。プログラムやアクティビティの相乗効果を上げ、統合力を与える。
- マーケティングコミュニケーション戦略プログラム、アクティビティの費用対効果を把握する
- 顧客、商品のリサーチを効果的に活用する
- Webログを効果的に活用する。
- マーケティングプロセスをフィードバックにより絶えず改良する。
- マーケティングデータを経営資源として確立する
- 上記要件を時系列で比較し、市場・顧客の変化や動向を早期に発見、把握する事により会社の将来的利益の確保、成長に貢献する。
マーケティングインテリジェンス必要なデータ
必要とするデータは顧客データや、受注出荷処理に使うデータだけではありません。マーケティングインテリジェンス用に取得すべきデータもあります。
- B2Cに必要なデータの例
- B2Bに必要なデータの例
マーケティングインテリジェンス導入にあたって
マーケティングインテリジェンスの重要な機能は顧客、商品、購入履歴、メディアやアクティビティとレスポンス情報を互いに関連させながら時系列で把握する機能です。必須レベルな情報と、あれば尚良いというレベルの情報がありますから、あなたの会社の現状を見極めて、要件を定義した上でマーケティングインテリジェンスを構築しましょう。
レスポンスを測定するソースコード
ダイレクトマーケティングにおいてレスポンスを測定する事は最も重要です。測定する事によって、どのようなターゲットがどのようなオファーやクリエイティブやメディアやタイミングでレスポンスするのかが理解でき、最大効果効率の組合せを実行する事ができるのです。測定に必要な“レスポンスを起こした要因（源）”、ソースを認識する為のコードがソースコードです。
- ソースコードの仕組み
- ソースコードの中イベントコード
- ソースコードリストの作成と更新、システム反映
ソースコード入力のタイミング
レスポンスとはこちらから発信したコミュニケーションに対してユニバースに存在するコンタクトがカタログや資料請求、Webユーザー登録という形で反応する事を言います。ソースコードをマーケティングインテリジェンスに入力するタイミングは以下の3つと決めるのが良いでしょう。
①カタログ、資料の請求
②Webでのユーザー登録
③初回購入
- アクティビティによるコミュニケーション
アクティビティによるコミュニケーションは、どのようなメディアでコミュニケーションを行ったかという事です。 - レスポンスチャネル
実際のコミュニケーションの投下が始まるとカタログ・資料の請求やユーザー登録、または購入と言う形でレスポンスが返ってきます。レスポンスはどのように返ってくるのでしょうか？アクティビティによるコミュニケーションとレスポンスチャネルにはいくつかの組合せが考えられます。
プログラム効果測定（効果測定シート）
コミュニケーションを実施したら、全てのコミュニケーションのレスポンスレートやCPR、CPCを測定し効果を定期的にレビューし記録を残します。これにより、個々のメディアやコミュニケーションの効果を理解します。また、それとは別に戦略プログラム、もしくはアクティビティの総合的な効果と効率をレビューするようにしましょう。個々のメディアの効果だけを見ていると全体像が見えなくなってしまう事があるので注意が必要です。個々のメディアの効果と全体のプログラム、アクティビティとしての効果の両方を理解しましょう。戦略プログラム全体の効果として、目的、ターゲット、オファー、クリエイティブ、メディア、タイミング、仕組みなどマーケティングコミュニケーションプラン（マーケティング戦術書）において記述したプランが予定通りに行われたか、その効果はプランと比較してどうだったかの分析を行い次回に活かす事ができるようにしましょう。以下は戦略プログラムの効果測定シートの例ですが、あなたのプログラムに適した出来るだけシンプルな視覚的な要素も入れた効果測定シートを作って見ましょう。
